Povodom Međunarodnog dana žena Dubrovačke knjižnice organizirale su, 5. ožujka 2025. u Ogranku Lapad, predavanje „Objektivizacija žena u medijima: od reklama do društvenih mreža“ sveučilišne profesorice, književnice i urednice dr. sc. Lidije Dujić.
Polazeći od konkretnih iskustava u radu sa studentima na kolegiju Rodni stereotipi i novinarstvo (diplomskog studija Komunikologija, mediji i novinarstvo Sveučilišta Sjever), Lidija Dujić osvrnula se na fenomen seksualizacije i objektivizacije ženskog tijela u reklamno-oglašivačkoj industriji, kao i njihove „normalizacije“ na društvenim mrežama koja posljedično vodi samoobjektivizaciji žena; između ostalog, i zbog medijske podrške forsiranju i glorificiranju fizičkog izgleda kojima ne samo prikupljaju klikove publike, nego i potiču seksistički i mizogini diskurs sadržaja koji generiraju korisnici.
Predavačica je na primjeru videa kampanje Like a girl, koji je 2014. godine snimila kompanija Procter & Gamble (brend Always), pokazala publici što znači redefinirati izraz „kao curica“ koji se često koristi uvredljivo, i pretvoriti ga u poruku osnaživanja i moći. Spomenula je kako je objektivizacija na spolnoj osnovi prisutna na direktnom interpersonalnom, obiteljskom, poslovnom, političkom nivou, kao i na nivou cijelih društava pa i globalno te označava sustavno ignoriranje mišljenja i osjećaja osoba drugog spola koje se smatra nekompetentnim ili nesposobnim samo na temelju spola. Za primjer je navela odnose u bračnoj zajednici, favoriziranje djece određenog spola unutar obitelji, plaća koja se temelji na spolu umjesto na znanju, sposobnosti i iskustvu, nedovoljna zastupljenost žena ili muškaraca u politici i odlučivanju…
Jedan od najradikalnijih oblika objektivizacije osobe je svođenje isključivo na tijelo, to jest, oduzimanje duhovne i emotivne komponente ljudskosti posebno kroz utjecaj medijske reprezentacije žena kao dekorativnih objekata, kao i široki spektar kulturnih naslijeđa. PostojI i pojam „samoobjektivizacija“ kada žene misle da postoje samo zato da bi bile gledane, procjenjivane i seksualno poželjne, i u stvarnom, i u virtualnom svijetu.
Odgovor na istraživanje koje je proveo Always je kako više od polovice djevojaka doživi značajan pad samopouzdanja tijekom adolescencije što se pripisuje društvenim pritiscima i stereotipima. Izraz „kao curica“ identificiran je kao primjer kako jezik može evocirati takve stereotipe jer se koristi za impliciranje slabosti ili inferiornosti. Njihov video je društveni eksperiment koji pokazuje i dokazuje kako na zapovijed „trči kao curica“ odrasli i starija djeca izvode zadane radnje na pretjeran, stereotipan način (mlatarajući rukama ili glumeći slabosti), mlađe djevojke izvodile su ih samouvjereno i snažno. Premda kampanja Like a girl predstavlja žene kao aktivne aktere i usredotočuje se na ženske sposobnosti, inteligenciju i otpornost, a ne na fizički izgled i dalje je to samo jedna od reklama za „osnaživanje“ koje još uvijek djeluju unutar konzumerističkog okvira – potiču žene da postignu osnaživanje kroz konzumaciju: ublažuju društvene tenzije, ali kao korporativna marketinška strategija zapravo služe najprije promicanju brenda.
Riječ je o trećem u nizu predavanja dr. sc. Lidije Dujić posvećenih različitim rodnim aspektima – od „Ženskom stranom hrvatske književnosti“ (2023.) preko „Rodnih stereotipa“ (2024.) do „Objektivizacije žena u medijima“.
